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品牌，請“穿著衣服”炒作
作者：謝付亮 日期：2007-9-20 字體：[大] [中] [小]
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炒作本身是企業提高品牌知名度的一種有效策略。恰到好處的品牌炒作不僅可以提高知名度，而且可以提高美譽度，至少不會降低品牌美譽度。恰到好處的品牌炒作也不應該給社會帶來不利影響，更不能有傷社會風化。
但是，現在的炒作似乎早已打破了眾多“清規戒律”。為了提高知名度，為了吸引眾人的注意力，許多品牌不惜沖出道德的藩籬，跨越習俗的圍欄，脫下外套內衣，全然不顧自己行為對社會造成的負面影響。
例如，盡管家電行業被譽為中國最成熟的行業之一，盡管家電業競爭手段千變萬化，已經是見怪不怪，但是伊萊克斯“裸照門”事件，仍舊把整個行業鬧得山崩地裂、滿城風雨，引得社會各界罵聲陣陣。而且，不管是石靖本人的自我炒作還是伊萊克斯刻意的品牌炒作，這種炒作均被大量網民稱為2007年家電業“最齷齪的一次炒作”。
再如，瘋狂英語創始人李陽在其博客里貼了一張“全體學生跪下給老師們磕頭”的圖片，引起了眾多網友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的“全體學生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章，圖片中下跪的學生即是包頭市某中學的學生們。這就是“下跪事件”的緣起。隨后，“下跪事件”像一匹脫了韁的野馬，引得社會各界廣泛關注，李陽前所未有的“瘋狂起來”。
又如，三和漆因為“裸體戶外廣告”事件引起媒體注意，經過一番“道德”與“法律”的較量，三和漆最終撤消了在戶外發布的“裸體廣告”。本來，廣告以美女作為表現題材是無可厚非的，但借用赤裸裸的女性身體作為主要內容大肆炒作就是十分欠妥了。這不僅違反相關法規，而且有辱女性，有悖社會公德。
眾所周知，公眾品牌必須承擔自己的社會責任，必須傳達正確的思想，示范正確的行為。盡管我們不能說“下跪之禮”是陳舊的習俗禮節，也不能夠全盤否定，但是慫恿一大批學生，在同一時間內展示如此“厚重”的禮儀，本就是利用學生稚嫩心理實現商業目的的“駭人之舉”。
關于“下跪事件”，曾有專家一針見血地指出：“中學生屬于價值觀沒有完全成熟的一部分群體。這部分群體一個最重要的特征就是聽話，更容易受到蠱惑。他們對于對與錯，總體上是缺乏判斷力的。利用他們這種特點實施某種行為來強化一種效果和氛圍本身是不道德的。”可見“下跪事件”這種無良炒作影響之惡劣。
至于“裸體戶外廣告”事件，更是有傷社會風化，體現了其背后品牌社會責任的缺失，甚至會直接引發消費者對其產品質量本身的疑慮。這種炒作自然不利于其品牌美譽度的建設。當然，我在此不是完全否定“裸體廣告”的價值，但必須指出，我這里講的的“裸體”不能是“一覽無余的裸體”，而應該是精心處理過的身體藝術，或者說是僅僅存在于受眾想象中的“裸體”。換句話說，廣告畫面要處理得恰到好處，不能露的一點不能露，既要吸引消費者的眼球，又能夠保證絕對不會違規。
可以說，上述這些完全為了品牌一己私利進行的炒作，都可以稱之為“脫光衣服”的炒作。森馬的“廣告危機”也可以說是一種“脫光衣服”的炒作。在森馬“全球變暖”篇的廣告畫面中，一名年輕人戴著耳機享受音樂，廣告詞“我管不了全球變暖，但至少我好看”占據了顯眼的位置。很顯然，在全球變暖的嚴峻形勢下，森馬利用環保這個社會各界矚目的焦點來嘩眾取寵，當眾聲明“我管不了全球變暖”，正好符合一些學生網友的評論：這是一個沒有社會責任感的企業。
因此，我們應該大力提倡或者實施“穿著衣服”的事件營銷，或者說是炒作。而且，追根究底，“穿著衣服”的炒作應該是肩負起社會責任的炒作，應該有利于傳播和發揚正確的思想觀念，有利于社會精神文明建設，有利于構建整個社會的和諧。
例如，在教育界與“下跪事件”同樣引起廣泛關注的“本超之爭”事件，就是中國教育一次有意義而又別開生面的“對話”，同時也是愛心城堡兒童家具一次成功的事件營銷。“本超之爭”發生于八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情，讓歸于平靜的“超常教育”話題重新火熱起來。愛心城堡兒童家具立即對此亮出了自己觀點，提出了自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，從而拉開了“本超之爭”的序幕。實質上，“本真教育”的思想基礎之一就是因材施教，意味著每一位著孩子都需要自己特有的成長路徑，并在適合自己的成長路徑上最大程度的釋放潛能。家長或老師最重要的責任是，為孩子營造一種讓生命個體蓬勃發展的自由空間。
人是社會的人，人必須“尊重”這個社會，必須肩負起自己的社會責任。要塑造品牌的企業更應該如此，其背后的每一位員工都應該擁有這種思想，畢竟品牌是整個社會的品牌，品牌的一舉一動都必須承擔自己的社會責任。例如，“本超之爭”中愛心城堡以“本真教育”來對峙“超常教育”，主張孩子教育需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認為孩子亦是獨立于世界的唯一個體，需要有適合自己的特有的成長路徑。客觀上，“本超之爭”為愛心城堡贏得了知名度和美譽度，但更多的是，“本超之爭”彰顯了一個品牌的社會性，或者說，品牌的大小活動應該承擔起自己的社會責任。
品牌要取得真正的成功，就要經得起時間、利潤和社會的“三重考驗”。這是遠卓品牌機構一貫強調的品牌運作原則。為了讓品牌經得起“三重考驗”、基業長青，為了建設社會主義精神文明，為了構建社會主義和諧社會，請品牌們 “穿著衣服”進行炒作。
作者：謝付亮，著名品牌專家，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”；首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，為十多個品牌創造過業績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。